課程背景：
從IT到DT，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，給企業(yè)營(yíng)銷推廣提出了全新的挑戰(zhàn)，所有行業(yè)都有可能面臨跨界沖擊。如何結(jié)合自身行業(yè)特性，打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化營(yíng)銷體系，是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。然而，大部分行業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用面前還顯得比較遲緩，基本處于簡(jiǎn)單查詢、報(bào)表提交層面。主要是對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單加工，很少涉及數(shù)據(jù)挖掘深層應(yīng)用，數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，數(shù)據(jù)思維缺乏，數(shù)據(jù)應(yīng)用滯后。此外，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建、數(shù)據(jù)分析人才儲(chǔ)備上比較欠缺，無(wú)法有效盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷推廣提供有力依據(jù)。
過(guò)去十多年里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以摧枯拉朽之勢(shì)滲透各行各業(yè)，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信讓運(yùn)營(yíng)商徹底淪為管道工，中國(guó)銀聯(lián)花了二十年培養(yǎng)的刷卡習(xí)慣，在不到兩年時(shí)間里被移動(dòng)支付取代；外賣平臺(tái)終結(jié)了康師傅們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，滴滴不擁有一輛車卻成為全國(guó)最大出行服務(wù)平臺(tái)；字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條和抖音，牢牢掌控了中國(guó)人的碎片化時(shí)間。各種新產(chǎn)品、新技術(shù)和新模式層出不窮，仿佛一切商業(yè)形態(tài)都有可能被打破和重構(gòu)。
究其根本，原因在于對(duì)市場(chǎng)需求的深刻理解，對(duì)用戶痛點(diǎn)的深入洞察，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的不懈追求，對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的極致利用，對(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的充分把控，對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的擴(kuò)展和重構(gòu)。進(jìn)而形成與用戶的強(qiáng)鏈接，培育用戶習(xí)慣和粘性，重塑了人們的行為方式和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、IoT等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，大大降低了資源之間的連接成本，從而促使產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方式的改變。作為企業(yè)營(yíng)銷人員，如果固守過(guò)往的運(yùn)營(yíng)思路，不及時(shí)自我革新，掌握數(shù)字化營(yíng)銷工具，則唯有被時(shí)代拋棄。
本課程將在數(shù)字化營(yíng)銷策略、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用、營(yíng)銷思維升級(jí)、運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新等方面進(jìn)行深入解析，植入數(shù)字基因，掌握實(shí)踐方法和工具，從而提升數(shù)字化營(yíng)銷水平。
課程收益：
1. 透視數(shù)字時(shí)代變革力量，增強(qiáng)危機(jī)感，構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷體系
2. 掌握數(shù)據(jù)思維，展開(kāi)數(shù)據(jù)應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問(wèn)題和機(jī)會(huì)
3. 基于用戶畫像，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為客戶提供個(gè)性服務(wù)
4. 提升需求導(dǎo)向意識(shí)，精確捕捉用戶痛點(diǎn)，打造極致客戶體驗(yàn)
5. 倒逼思維升級(jí)，強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，并轉(zhuǎn)化為可實(shí)施的營(yíng)銷方案
課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：企業(yè)管理層、營(yíng)銷、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位業(yè)務(wù)骨干
課程方式：講師講授+案例解析+小組研討+互動(dòng)答疑
課程大綱
第一單元：大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)變革與數(shù)字化營(yíng)銷策略
一、數(shù)字化是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路
1. 數(shù)字化的內(nèi)涵、價(jià)值、底層邏輯和終極目標(biāo)
2. 數(shù)字化背景下，企業(yè)生存之道——保持危機(jī)感
3. 什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型六度法則，如何將數(shù)字化真正落地
二、數(shù)字化的三個(gè)基本特征
1. 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化——消滅物理介質(zhì)
2. 流程標(biāo)準(zhǔn)化——減少人為干預(yù)
3. 管理精細(xì)化——全程閉環(huán)可控
案例解析：華為數(shù)字化工具應(yīng)用的啟示
三、數(shù)字化營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
1. 數(shù)據(jù)思維：數(shù)據(jù)意識(shí)相對(duì)弱，專業(yè)能力欠缺
2. 數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)積累時(shí)間較長(zhǎng)，但質(zhì)量不佳
3. 數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)：應(yīng)用場(chǎng)景不夠，缺乏業(yè)務(wù)突破點(diǎn)
4. 數(shù)據(jù)應(yīng)用：條件所限，缺少應(yīng)用的成功案例
5. 數(shù)據(jù)共享：數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，難以發(fā)揮整體作用
案例解析：某銀行信用卡中心如何把人氣出內(nèi)傷
四、大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)及應(yīng)用方向
1. 產(chǎn)品研發(fā)：數(shù)據(jù)反饋與產(chǎn)品定義
案例解析：在非洲賣得最好的中國(guó)手機(jī)品牌
2. 用戶畫像：客戶心理及行為分析
案例解析：眾安保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)獲客
3. 精準(zhǔn)營(yíng)銷：痛點(diǎn)捕捉與需求觸達(dá)
4. 風(fēng)險(xiǎn)管控：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
案例解析：“小包裹+大數(shù)據(jù)”引出10億假煙案
5. 運(yùn)營(yíng)效率：智能化和精細(xì)化管理
案例解析：亞朵酒店如何做到全面升級(jí)“安心工程”
6. 創(chuàng)新服務(wù)：客戶個(gè)性化需求滿足
案例解析：國(guó)網(wǎng)電力大數(shù)據(jù)在銀行營(yíng)銷體系中的應(yīng)用
五、數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)體系構(gòu)建和實(shí)施路徑
1. 內(nèi)部管理信息化
1）各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間聯(lián)動(dòng)，流程銜接自動(dòng)化
2）簡(jiǎn)化流程、無(wú)紙化，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面一體
2. 業(yè)務(wù)流程可視化
1）進(jìn)度清晰可見(jiàn)、節(jié)點(diǎn)流轉(zhuǎn)可控
2）流程標(biāo)準(zhǔn)化，減少人為和不確定因素
3. 產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)化
1）建立指標(biāo)體系，拆解、匹配適合運(yùn)營(yíng)方法
2）分析和改善指標(biāo)，以數(shù)據(jù)導(dǎo)向總結(jié)優(yōu)化
4. 營(yíng)銷推廣個(gè)性化
1）用戶細(xì)分，需求聚焦，360°視圖
2）線上線下深度融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)引流
5. 用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化
1）洞察痛點(diǎn)，快速響應(yīng)，超預(yù)期滿足
2）打造極致體驗(yàn)，促進(jìn)留存和轉(zhuǎn)化
案例解析：某消費(fèi)品牌數(shù)字化營(yíng)銷和顛覆式創(chuàng)新
第二講：基于用戶畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷和渠道開(kāi)拓
一、什么是用戶畫像
1. 目標(biāo)消費(fèi)群體的DNA
2. 營(yíng)銷決策的重要依據(jù)
3. 滿足用戶場(chǎng)景化需求
4. 獲得最佳的效果轉(zhuǎn)化
案例解析：今日頭條、抖音快速崛起的算法加持
二、用戶需求分析
1. 用戶角色屬性劃分
2. 用戶真?zhèn)涡枨笳鐒e
3. 保持傾聽(tīng)，獨(dú)立判斷
4. 滿足需求/洞察需求/創(chuàng)造需求
5. 剛性需求/彈性需求/隱性需求/偽需求
案例解析：給紙箱裝上拉鏈，一年賣6個(gè)億
三、場(chǎng)景觸發(fā)需求
1. 鎖定用戶、產(chǎn)品和場(chǎng)景
2. 實(shí)現(xiàn)三者之間自然連接
3. 完成全流程閉環(huán)管理
四、數(shù)據(jù)源建立
1. 用戶數(shù)據(jù)
2. 行為數(shù)據(jù)
3. 消費(fèi)數(shù)據(jù)
4. 商品數(shù)據(jù)
5. 客服數(shù)據(jù)
案例解析：大數(shù)據(jù)“殺熟”、小罐茶、江小白
五、用戶標(biāo)簽體系
1. 用戶的基礎(chǔ)信息
2. 用戶的社會(huì)屬性
3. 用戶的行為習(xí)慣
4. 用戶的興趣偏好
5. 用戶的心理特征
實(shí)戰(zhàn)分享：如何構(gòu)建用戶畫像：先有雞還是先有蛋？
六、精準(zhǔn)營(yíng)銷和渠道開(kāi)拓
1. 需求梳理與行為分析
2. 產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)提煉
3. 畫像構(gòu)建及應(yīng)用場(chǎng)景
4. 渠道開(kāi)發(fā)與精準(zhǔn)引流
實(shí)戰(zhàn)分享：某家電品牌營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型策略
第三講：營(yíng)銷思維升級(jí)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升
一、用戶思維——為懶人服務(wù)
1. 傻瓜式、簡(jiǎn)單可依賴
2. 別讓消費(fèi)者做選擇題
3. 需求洞察與痛點(diǎn)捕捉
4. 用戶需求VS應(yīng)用場(chǎng)景
案例解析：“懶人四件套”背后的商業(yè)邏輯
二、產(chǎn)品思維——對(duì)一切有違人性的產(chǎn)品和服務(wù)保持憤怒
1. 無(wú)痛點(diǎn)，不產(chǎn)品（服務(wù)）
2. 做減法，不做加法（功能）
3. 小步快跑，快速迭代（效率）
4. 避免過(guò)度的流程設(shè)計(jì)（機(jī)制）
案例解析：瞬間白癡論——喬布斯1秒、馬化騰3秒、張小龍5秒
三、數(shù)據(jù)思維——變革的底層驅(qū)動(dòng)力
1. 消費(fèi)數(shù)據(jù)——C2B個(gè)性化定制
2. 行為數(shù)據(jù)——位置、軌跡、交易
3. 機(jī)器和傳感數(shù)據(jù)——圖文、語(yǔ)音、影像
案例解析：比亞迪“D1”電動(dòng)側(cè)滑門的數(shù)據(jù)支撐
四、創(chuàng)新思維——做別人不做的事
1. 否定是創(chuàng)新的開(kāi)始
2. 創(chuàng)新不是“瞎折騰”
3. 創(chuàng)新是“有中生無(wú)”
4. 創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)更多可能性
5. 脫離真實(shí)場(chǎng)景的創(chuàng)新是“一廂情愿”
案例解析：支付寶遭遇的“珍珠港偷襲”
課程回顧、總結(jié)、分享和行動(dòng)
1. 從數(shù)字化營(yíng)銷和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的角度，目前在市場(chǎng)洞察、痛點(diǎn)捕捉、應(yīng)用場(chǎng)景、精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和流程優(yōu)化等方面，存在哪些問(wèn)題和不足？應(yīng)該如何改進(jìn)？
2. 數(shù)字化營(yíng)銷變革是一個(gè)“科技+業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)性工程，結(jié)合行業(yè)特性和崗位職責(zé)，有什么具體想法或者行動(dòng)計(jì)劃？
